Обязательная маркировка рекламы в 2022: что изменится и как подготовиться

С 2006 года в России действует закон «О рекламе», регулирующий всю рекламную деятельность в стране. 1 сентября 2022-го в силу вступили нововведения, требующие обязательно маркировать рекламу в интернете. Изменения затронут всех, кто с ней работает: предпринимателей, рекламные сети, владельцев сайтов, блогеров, фрилансеров. Изменения называют сырыми и несвоевременными, появились непонятные моменты. Но уже предусмотрены наказания за неисполнение.

Рассмотрим, что изменилось в работе интернет-рекламы и какие действия необходимо выполнить чтобы не столкнуться с проблемами.

Сама маркировка — не самая большая из проблем

Маркировка подразумевает необходимость размещать на креативах надпись «Реклама». Конкретно об этом элементе в законе говорится немного. Нет особых условий того, как именно размещать эту надпись. Не говорится ни о размере, ни о месте расположения. Маркировать нужно не всю интернет-рекламу, закон предусматривает исключения:

• Интернет-трансляция телевизионных программ
• Социальная реклама
• Рекламные пуш-уведомления и почтовые рассылки по собственным базам клиентов

Кроме самой отметки требуется разместить данные о рекламодателе или дать ссылку на сайт, где находится информация о нем.

Учёт интернет-рекламы

Основные трудности создает новая система учета рекламы, которую подготовил Роскомнадзор. В ней будет собираться информация обо всей рекламе, размещенной в интернете. Наполнять систему данными должны участники рекламного рынка, они будут храниться на серверах Роскомнадзора в течение 5 лет. К этой базе данных будут получать доступ и другие контролирующие ведомства: Налоговая служба, Антимонопольная служба и прочие.

Специально для исполнения этих требований рекламный рынок получит новый вид субъектов. В законе прописаны порядок и сроки передачи данных.

Закон делит участников распространения рекламы на три категории:

• Рекламодатель. Его определяют как лицо, заказавшее рекламу или чьи товары/услуги продвигаются.
• Распространитель рекламы. Под это определение попадают рекламные агентства.
• Оператор рекламной системы. Владелец системы, на которой размещается реклама (сайт, социальная сеть, баннерная сеть, система контекстной рекламы).
• Оператор рекламных данных. Компания, которая будет агрегировать данные от операторов рекламных систем и передавать их в реестр Роскомнадзора.

У всех трех категорий обязанности возникают только если их целью является привлечение внимания пользователей, проживающих в России, и они подпадают под критерии, которые ранее прописало Правительство. Под описанные критерии не попадают только производители товаров или услуг, которые заключили договор с агентством и передали ему свои данные. В таком случае рекламодатель освобождается от необходимости сообщать что-либо Роскомнадзору. За него это должно делать агентство.

Какую информацию требует Роскомнадзор

Будет осуществляться сбор, хранение и обработка данных обо всех трех типах участников рекламного рынка (операторах систем, рекламодателях, рекламораспространителях). Список информации, которой необходимо делиться, указан в законе, но он может со временем меняться по решению Правительства. Пока нужно предоставлять следующее:

• Название юрлица или ФИО в случае с ИП/физ лицом
• ИНН для российских субъектов и номер средства платежа для иностранцев
• ОГРН
• Место регистрации юрлица/место жительства (пребывания) физлица
• ФИО гражданина, действующего от имени юрлица без доверенности
• Сведения о системе, через которую распространяется реклама

Этот список касается только субъектов рекламной деятельности. О самой рекламе тоже нужно передать сведения:

• Присвоенный уникальный ID рекламных материалов
• Описание продвигаемого товара/услуги
• Тип кампании
• Данные об объемах показов объявлений
• Форма распространения
• Сроки рекламной кампании и дата ее начала
• Параметры таргетинга аудитории
• Информация о существующих договорах сторон

Контролировать сбор и передачу Роскомнадзору этих данных будут операторы рекламных данных. Ведомство будет отбирать их по результатам заседания специально созданной комиссии. Пока заявки на роль оператора рекламных данных подали несколько крупных компаний с развитыми IT-отделами. Это Сбер, Яндекс, Ozon, ВК, Вымпелком. Неизвестно, сколько компаний получат такой статус, не исключено, что все они в итоге и будут операторами.

Как будут исполняться требования

Передача данных возможна только в цифровом виде через интернет. Для этого все операторы рекламных систем получили API-ключи для подключения к серверам операторов рекламной деятельности. Они должны зарегистрироваться и передавать данные, которые затем будут попадать в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Сам оператор рекламных систем присваивает ID при создании креатива. Уникальный номер будет передаваться вместе с остальными требуемыми по закону данными до конца месяца, следующего за отчетным.

Операторы рекламных систем будут выбирать оператора данных, через которого и будет отправляться информация.

Как быть простому пользователю сетей рекламы

У обычных пользователей больших трудностей возникнуть не должно. В личных кабинетах самих сетей нужно будет внести дополнительную информацию, если она не была указана ранее.

Например, в Яндекс.Директ есть строка для указания ИНН. После внесения в нее номера система сама начнет «подтягивать» остальную нужную Роскомнадзору информацию из баз данных. Она же будет генерировать уникальный ID, агрегировать данные о потраченных деньгах, купленных показах, таргетинге по аудитории. При работе через агентство придется позаботиться о нем вручную.

Новый закон создает массу сложностей для физлиц, которые размещают информацию на своих ресурсах. Например, блогеров, владельцев сайтов или сообществ в соцсетях. Если они работают с рекламодателем напрямую, им придется самостоятельно регистрироваться у оператора рекламной деятельности и вносить всю запрашиваемую информацию для Роскомнадзора.

Рекламным агентствам придется прописывать новые условия в договорах. Рекламодатели захотят, чтобы агентства передавали информацию операторам за них, что придется прописывать в документах. Пока неизвестно, сколько будут стоить услуги операторов. Возможно появление дополнительных расходов у тех, кто планирует работать с ними напрямую.

Заказчикам рекламы понадобится перезаключить свои договоры с агентствами, проследить наличие в них пункта о том, кто передает данные контролирующим органам.

Ответственность по новым требованиям

Выявлением непромаркированной рекламы займется Роскомнадзор. Участники рынка будут привлекаться к административной ответственности за непередачу или несвоевременную передачу требуемых данных. Штрафы предусмотрены следующего размера:

• Физлицо — 2000-2500 рублей
• Должностное лицо — 4-20 тыс. рублей
• Юридическое лицо — 100-500 тыс. рублей

Отдельные составы в законе не прописаны, поэтому штрафы будут проходить 1 пункту статьи 14.3 административного кодекса.

В Роскомнадзоре заявили, что держат на контроле крупные рекламные агентства и будут отслеживать их отчетность. Тем же займется и ФНС: расходы на незарегистрированную рекламу не получится провести через бухгалтерию.

Претензии к нововведениям

Рекламный рынок воспринял новые положения закона негативно. Есть целый ряд претензий к тому, как прописан закон, и как он будет работать на практике.

Слишком широкие формулировки

В тексте закона есть множество терминов вроде «в любой форме», «в любом виде», «любым способом». Под определение рекламы попадает любое предложение товаров и услуг в интернете. Не стали исключением даже сайты производителей продукции. Не рекламой на них можно считать только перечни товаров, любые попытки выделить товар, предложить его купить, теперь трактуются как реклама.

То же касается и услуг. Их рекламой теперь считаются предложения с собственных сайтов, страниц в соцсетях. Рекламой становится почти все, что имеет хоть какой-то коммерческий оттенок в интернете.

Многие отношения, которые раньше никак не регулировались, теперь станут объектом внимания со стороны надзорных органов.

Удар по пострадавшему рынку

В 2022 году российский рынок рекламы находится не в лучшем состоянии. Из страны ушли компании, которые никогда не жалели денег на продвижение: McDonald’s, Apple, Samsung, H&M, IKEA и другие. Российские компании тоже финансово пострадали, особенно это касается автопроизводителей, автодилеров, авиаперевозчиков, компаний сферы туризма.

И в этот момент выходит закон, который создает множество сложностей, запускает в работу новых посредников, вынуждает пересматривать отношения и переписывать договора. Пока операторы рекламной деятельности работают бесплатно, но это может закончиться и на кампании придется тратить больше.

Вывод

Есть надежда, что законодатели увидят, сколько сложностей и сомнительных моментов они создают и начнут ослаблять требования. Если нет, то всем покупателям и продавцам интернет-рекламы придется привыкать к новым сложным условиям.