Кто такие стейкхолдеры, их виды и важность для продукта

Прикладная теория о стейкхолдерах зародилась на стыке менеджмента, маркетинга, экономики, социологии, психологии и других наук в конце 20-го века. Под термином stakeholder понимается лицо, оказывающее влияние на деятельность организации. Несмотря на перевод слова с английского, как «держатель акции» или «сделавший ставку», само понятие более широкое и неотъемлемое от бизнеса. Сегодня управление группами стейкхолдеров является важной составляющей для администрирования в компании, которая выступает субъектом взаимодействия с разными физическими и юридическими лицами, гражданскими и государственными институтами.

Кто такие стейкхолдеры

В терминологии бизнеса стейкхолдером называют любое лицо, которое каким-то образом вовлечено и заинтересовано в реализации определенного проекта или в работе компании. Определение весьма размытое, потому что, например, глава «Газпрома» или уборщица его офиса являются стейкхолдерами этой корпорации. Поэтому существуют различные классификации по интересам, целям, возможностям, потребностям и другим характеристикам описываемых в статье лиц.

Основные примеры стейкхолдеров:

• активно заинтересованы в реализации проекта и работе компании — инвесторы, руководитель, топ-менеджмент, работники, подрядчики, кредиторы;
• пользуются результатами проекта или продуктами компании — покупатели, контрагенты, бизнес-партнеры, те же работники;
• не участвуют непосредственно в проекте, но воздействуют на него опосредованно — держатели миноритарных пакетов акций или доли в компании, регулирующие государственные учреждения, сертификационные органы, средства массовой информации.

Обычно термин «заинтересованная сторона» применяют в случаях, когда дело касается интересов компании или реализации проекта. Степень воздействия других лиц может быть разным.

Согласно теории управления организацией, стейкхолдеры представляют собой окружение компании, которое влияет на бизнес. Это может быть крупный поставщик оборудования или простой человек, который покупает товар.

В управлении финансовыми проектами стейкхолдеры определяются как стороны, с которыми обязательно необходимо взаимодействовать в процессе, для его успешного воплощения в жизнь. Это инвесторы, банки, опытные руководители, налоговые органы.

В обоих случаях определение «стейкхолдер» дает возможность структурировать пространство влияния на внешнее и внутреннее. Это нужно, чтобы выяснить интересы сторон, которые воздействуют вольно или невольно на результат работы. Если компании известно, кто, каким образом, в какой степени и на что влияет, то это значительно упрощает выбор оптимальных методов взаимодействия со стейкхолдерами.

Категории стейкхолдеров

Существует несколько критериев классификации заинтересованных сторон.

По принципу взаимодействия с компанией

Внутренние стейкхолдеры. К этой категории относятся те, кто напрямую работает над достижением цели, решением задач и инвестиционным финансированием. Например, это учредители компании, простые акционеры, руководители проекта, совет директоров, административные сотрудники и рабочий персонал. Банки тоже финансируют проекты через кредиты, но они не участвуют в делах компании. Исключение – процедура банкротства предприятия, если инициатором выступил банк.

Внешние стейкхолдеры. Юридические и физические лица, банковские организации, государственные учреждения, сертификационные органы, СМИ, поставщики и клиенты, которые опосредованно воздействуют на итоговую работу компании. Они не определяют политику организации и не являются выгодоприобретателями. Даже бездействие может оказать влияние, когда контрагент затягивает с поставками или гос орган не выдает лицензию.

По степени воздействия

Первичные стейкхолдеры. Сюда включены лица, который самым активным и существенным образом влияют на деятельность компании. Это учредители бизнеса, топ-менеджмент, крупнейшие инвесторы, кредиторы, поставщики, подрядчики и клиенты.

Вторичные стейкхолдеры. Здесь имеется в виду дальнее окружение которое слабо воздействует на работу организации: конкуренты, мелкие держатели акций и кредиторы, органы власти, СМИ. Впрочем, СМИ и власть могут иногда очень серьезно повлиять на компанию, особенно при рейдерской атаке.

По области интересов

В данном случае нет строгой классификации: все зависит от размера проекта или предприятия, его структуры, специфики, сферы деятельности. Выделяют следующие условные примеры стейкхолдеров проекта:

• Потребитель ресурсов. Получает продукт от контрагента.
• Поставщик. Сотрудничает с потребителем ресурсов.
• Клиент. Покупает продукт, изготовленный по итогам деятельности потребителя ресурсов.
• Разработчик. Осуществляет исследовательские и конструкторские работы.
• Пользователь. Потребляет результаты работы системы.
• Производитель. Управляет производством, ресурсами, бюджетом, технологическими процессами.
• Сопровождающая сторона. Поддерживает систему проекта дополнительными услугами.
• Ликвидатор. Проводит мероприятия по ликвидации системы и связанных подсистем.
• Инспектор. Ведет контроль проекта до запуска на соответствие стандартам.
• Регулятор. Контролирует правильный запуск и работу проекта в процессе использования.
• Операторы, инструкторы, техническая поддержка и прочее.

Важно осознавать, что стейкхолдер несет определенную функцию, чем и оказывает воздействие на проект или компанию. Поэтому необходимо видеть в заинтересованной стороной не организацию или человека, а играемую ими роль. Например, ООО «Ромашка» является поставщиком сырья для производства. Если компания сменит поставщика, то данное ООО перестанет быть стейкхолдером, а функцию поставок сырья будет выполнять другое лицо.

Теория управления стейкхолдерами

Впервые о возможности и необходимости направлять процессы движения в среде заинтересованных от компании сторон заговорили в последней четверти 20 века. Поэтому научные и практические наработки в области управления стейкхолдерами довольны новые и свежие для менеджмента организаций. В то время теория говорила о том, что каждая компания – это не только способ извлечения прибыли, но и часть общественной, финансовой, экономической среды. Происходит взаимное влияние компании и ее окружения.

В конце 70-х гг. один из основателей системного анализа видный американский ученый Акофф видоизменил некоторые положения теории. Он выдвинул тезис, что многие общественные проблемы можно решить путем управляемого взаимодействия всех лиц в системе.

Классическая «теория стейкхолдеров» была заложена в 80-х гг. на основе трудов профессора Фримана. Он сделал серьезную работу и написал книгу по «стратегическому менеджменту с участием заинтересованных сторон».  Там впервые появился термин stakeholder в его сегодняшнем понимания и была предложена модель управления в этой среде. Идея автора книги состояла в том, что корпорация или проект вместе со своим окружением (внешним и внутренним) образует переплетение заинтересованных сторон. Управляющие компании для достижения эффекта должны учитывать запросы максимального количества сторон и удовлетворять их потребности.

Согласно предложенной теории, управление стейкхолдерами это поэтапный процесс:

1. Определение заинтересованных сторон, их классификация по группам.
2. Анализ и выявление основных потребностей каждого стейкхолдера.
3. Определение интересов и уровня воздействия каждого лица.
4. Планирование процесса управления стейкхолдерами.
5. Реализация и внедрение запланированных мер.
6. Анализ результатов управления и повторение процесса заново с внесением корректив при необходимости.

Практика показала, что правильно поставленное управление стейкхолдерами упрощает реализацию проектов, развивает бизнес с ростом прибыли и капитализации компании.

Как провести анализ стейкхолдеров

Любая аналитическая работа по оценке стейкхолдеров начинается с определения заинтересованных лиц. Для этого необходимо тщательно изучить все процессы, происходящие в компании или проекте. Привлекаются специалисты из разных отделов, проводятся мозговые штурмы для выявления интересов стейкхолдеров.

В процессе анализа задаются следующие ключевые вопросы:

• Кто больше остальных заинтересован в решении определенных задач и достижении поставленных целей.
• Какие именно интересы и потребности стейкхолдера?
• Действие или бездействие каких лиц и структур могут помешать решению задач?

В ходе анализа стейкхолдеров нужно тщательно изучить ближнее и дальнее окружение организации, внутренних и внешних интересантов.

Таблица интересов

После определения стейкхолдеров следует подробно описать каждого из них. Лучше охватить как можно больший круг заинтересованных лиц. Для выполнения этой задачи применяется специальная таблица, куда вписываются сами стейкхолдеры и важные для анализа критерии. Список критериев зависит от многих факторов: специфика работы компании, сфера деятельности, оптовая или розничная клиентура и т.д.

Заполним таблицу на примере условной фабрики по изготовлению мебели и стройматериалов ООО «Мечта». Работает только с оптовыми клиентами, поэтому круг стейкхолдеров не такой широкий. Градация влияния и интереса в таблице обозначена буквами: высокое (В), среднее (С), низкое (Н).

В реальности таблица будет значительно больше, здесь приведен лишь пример. Тщательная проработка таблицы дает понять, кто является стейкхолдерами компании и запланировать стратегию и тактику работы с каждым из них. Это поможет своевременно решать проблемы еще до их появления, купировать нежелательные ситуации, корректировать план вовлечения.

Матрица заинтересованных сторон

Матрица стейкхолдеров помогает выяснить стратегию и тактику взаимодействия с различными группами сторон проекта. Для создания матрицы необходимо сделать оценку для всех заинтересованных лиц по вектору «Важность — Влияние». Особенности оценки:

• «Важность» показывает степень интереса стейкхолдера к компании или проекту.
• «Влияние» демонстрирует силу воздействия стейкхолдера на компанию или проект.

Для большей объективности лучше оценивать интересантов специальной командой. Далее каждый стейкхолдер помещается в одну из ячеек матрицы (всего их четыре, по нарастающей значимости): низкое отношение, защита, мониторинг и высокое отношение.

Если стейкхолдер сразу «влиятелен» и «важен», то он размещается в ячейке «хорошие отношения», а в случае среднего уровнем важности и небольшого воздействия — в блок «защита».

Для каждой категории стейкхолдеров выработана своя тактика и стратегия взаимодействия с проектом или компанией.

• «Мониторинг». Влиятельные, но незаинтересованные стейкхолдеры. Они являются потенциальными источниками риска, поэтому за ними тщательно наблюдают.
• «Низкий приоритет». Малозначимые лица, на которых руководству можно особо не заострять внимания.
• «Защита». Стейкхолдеры с большим интересом к проекту, но без большого влияния требуют поддержки и защиты со стороны компании. Нужно ценить их лояльность.
• «Хорошие отношения». Самые полезные для компании стейкхолдеры, с которыми нужно поддерживать тесные рабочие контакты и подогревать их интерес.

Матрица используется для ранжирования заинтересованных сторон достаточно простым методом. Это позволяет сосредоточиться на работе с одними и меньше тратить время на других стейкхолдеров.

Карта заинтересованных сторон

Карта стейкхолдеров — это прикладной инструмент для определения степени вовлечения стороны в работы с точки зрения его близости к руководителю (лидеру) компании или проекта. В процессе создания карты визуально демонстрируется близость стейкхолдера к лидеру. Так, на карте существуют три области:

1. Область высоких полномочий. Здесь помещены лица с большой ответственностью и властью, которые подчиняются только руководителю.  Это топ-менеджмент в классической компании или команда проекта.
2. Область прямого воздействия. Это лица вне зоны подчинения лидера, но имеющие сильную власть. Сюда входят ценные специалисты команды, банки, государственные органы, инвесторы.
3. Область опосредованного воздействия. Это спонсоры, конкуренты, менеджеры среднего и нижнего звена.

Для стейкхолдеров из каждой группы также определяется степень поддержки/противодействия целям компании или проекта. Оценка производится от -5 до +5.

Зачем управлять стейкхолдерами?

Управление заинтересованными лицами необходимо для выполнения следующих задач:

• управления качеством продукции;
• обеспечение безопасности компании;
• планирование издержек, выручки и прибыли;
• минимизация внешних рисков;
• обеспечение беспрерывности технологического процесса;
• продвижение товара или услуги на рынок;
• оптимальное ценообразование на продукцию;
• управление дебиторской и кредиторской задолженностью.

Есть также другие положительные моменты, например, гармоничное взаимодействие компании с социумом.

Заключение

В целом, если грамотно не работать со стейкхолдерами, то проект может оказаться убыточным, а компания оказаться на грани банкротства. Хозяйствующие субъекты не работают в вакууме, на них воздействует множество сил, поэтому так важно анализировать и управлять влиянием заинтересованных сторон.