Как правильно составить коммерческое предложение

Не каждый сотрудник компании способен составить эффективно работающее коммерческое предложение, чтобы оно сработало и получило необходимый отклик. Поскольку имеется огромная разница между непосредственным общением с клиентом и изложением преимуществ сотрудничества в письменном виде.

Классификация коммерческих предложений

Рассмотрим основные виды КП. В массовом порядке сегодня используется базовое (холодное) коммерческое предложение, цель которого состоит в привлечении внимания «своей» аудитории. В качестве положительных моментов данного вида предложения рассматривается возможность значительного охвата целевой аудитории и существенная экономия времени. Но, есть и минусы, которые проявляются в отсутствии персонального обращения к сотруднику компании, поэтому КП может не дойти до должностного лица, принимающего решения. В целом, использование данного типа коммерческого предложения становится целесообразным при предложении единичной услуги, интересующей широкий круг потребителей.

«Теплое» коммерческое предложение отличается от предыдущего типа персональным обращением к конкретному человеку после предварительной беседы (телефонной или в рамках переговоров). У данного типа предложения есть большое преимущество – клиент ожидает его, поэтому преимущество нужно использовать, составляя предложение с учетом индивидуальных потребностей клиента. Такие предложения, как правило, начинаются с определенных фраз: как мы договаривались, высылаю для Вас…, в продолжение нашей беседы отправляю Вам…, и т.д. Важная особенность «теплого» предложения состоит еще и в том, что после отправки клиентам можно повторно позвонить с целью обсуждения конкретных точек взаимодействия.

Структура коммерческого предложения

Особенности структуры коммерческого предложения во многом схожи со структурой продающих текстов и содержат следующие обязательные разделы:

Заголовок. Это самый важный элемент для базового предложения и средней важности для «теплого». Общее требование к данному разделу таково, что заголовок обязательно должен «зацепить» клиента и мотивировать его на дальнейшее чтение текста.

Оффер. Это то, что предлагается потенциальному клиенту. Если клиент на данном этапе не будет заинтересован, то и читать дальше КП он не будет.

Формулировка оффера должна опираться на основные определяющие аспекты:

• Выгодная цена
• Наличие скидок
• Краткий временной период предоставления услуги (товара)
• Удобные для клиента условия доставки
• Возможность отсрочки платежа и доступность оплаты
• Наличие дополнительных сервисов
• Возможность выбора (несколько вариантов одного продукта)
• Гарантия

В реальности формулировка хорошего и работающего оффера содержит в себе несколько элементов из вышеперечисленных.

Убеждение. На данном этапе происходит убеждение клиента в том, что ему нужно сделать заказ, и нужно сделать его именно в Вашей компании. При убеждении весьма эффективным является использование принципа социальных доказательств: отзывы либо факт использования ваших товаров или услуг знаменитыми людьми. Также в качестве работающего способа убеждения используется обоснование преимущества выбора на конкретном примере.

Давайте сравним:

• Нашу компанию выбирают из-за ее высокой надежности.
• Сотрудниками нашей компании разработана особая система шифрования информации, алгоритм которой не поддается взлому.

Еще одним из эффективных приемов убеждения в рамках коммерческого предложения является предоставление гарантий, как ожидаемых, так и неожиданных.

В целом, процесс убеждения клиента должен вестись по преимуществам (компании, товара, услуги) до конца коммерческого предложения.

Ограничение. Этот раздел тоже очень важен, хотя многие менеджеры его не включают. Если отправляется базовое коммерческое предложение, то в случае отсутствия в нем ограничения клиент, скорее всего, о нем забудет. Поэтому коммерческое предложение обязательно следует ограничивать или количеством товара (осталось всего 2 свободных номера) или временными рамками (предложение актуально до 15 августа).

Призыв является еще одним неотъемлемым элементом эффективного коммерческого предложения. Чаще всего это один призыв, указывающий на одно конкретное действие: заявка, визит, звонок. Для формирования призыва рекомендуется использовать только сильный глагол (приходите к нам, напишите мне и пр.).

Контактная информация. Удивительно, но иногда, составив хорошее коммерческое предложение, люди забывают указать то, что само собой разумеется — контакты для обратной связи.

Постскриптум. Завершает коммерческое предложение. Правильное использование данного элемента превращает его в мощный мотивирующий рычаг. Результаты опросов говорят о том, что постскриптум (P.S.) человек читает в 94 % случаев. Именно поэтому, для усиления эффекта коммерческого предложения в дополнение надо использовать и указанный подраздел.

Что должен включать текст коммерческого предложения

Рассмотрим так называемые усилители коммерческих предложений, т.е. ту информацию, которая влияет на отклик клиента.

Принять положительное решение по конкретному коммерческому предложению помогает наличие в нем следующей информации:

• Описание конкретных фактов;
• Результаты исследований;
• Наличие конкретной информации: чисел и цифр;
• Включение в текст конкретных расчетов потенциального заработка клиента;
• Изображения (графики, таблицы, диаграммы)
• Список постоянных (известных) клиентов;
• Отзывы.

Как правильно составить коммерческое предложение на оказание услуг

Знание теории – это хорошо. Но давайте попробуем проанализировать основные моменты составления коммерческого предложения на конкретном примере. Пусть это будет предложение услуг транспортной компании.

Предположим, что для реализации проекта у нас есть в наличии свой собственный парк автомобилей, отлаженная транспортная сеть и собственная целевая аудитория.

Заголовок

Это может быть заголовок с указанием на прямую выгоду (доставьте свой груз в 2 раза быстрее и на 25 % дешевле) или носить провокационный характер (Вам не надоело переплачивать за доставку груза?).

Оффер

В случае с грузоперевозками это может выглядеть так: Наша транспортная компания сократит Ваши денежные и временные расходы на перевозку фруктов и овощей. Размер Вашей выгоды составит от 30 %. Данный блок КП является самым важным и вносит определенную конкретику в коммерческое предложение.

Убеждение посредством указания на выгоду

Описанная в КП выгода не должна быть абстрактной (мы являемся лучшими; нас знают и признают и пр.):

• Сокращение вдвое времени доставки за счет наличия собственного автопарка и развитой транспортной сети.
• Экономия денежных средств от 30%. Наши цены ниже, поскольку мы пользуемся только своими автомобилями, а не передаем Ваш заказ субподрядчикам.
• Гарантия сроков доставки. Мы оплачиваем каждый час опоздания Вашего груза.

Грамотная работа с возражениями

Самая обидная фраза, которую приходится слышать: «А у нас уже есть постоянный перевозчик»… Приведем пример обработки такого возражения. Наверняка, у Вас есть транспортная компания, услугами которой Вы постоянно пользуетесь. И это замечательно, если она способна реализовать доставку ваших фруктов из Румынии в Санкт-Петербург за Х часов и Y рублей с персональной гарантией и денежной компенсацией опоздания груза. В этом случае Вам очень повезло, и я не буду Вас отговаривать. Но, сами знаете, что бывает всякое, а бизнес должен быть застрахован от случайностей. Поэтому сохраните телефон и контактные данные из этого КП, и когда Вам понадобится срочная доставка, — звоните! Мы Вам поможем.

Как правило, в своем описании вы рассказали клиенту об идеальном грузоперевозчике, т.е. намеренно завысили для него планку. В действительности же все не так гладко, как хотелось бы. В данной ситуации срабатывает механизм «ментального вовлечения», играя Вам на руку. Если же с транспортной компанией действительно все хорошо, то и тут Вы выглядите красиво. Не рекомендуете заменить его, а лишь предлагаете свою помощь при необходимости.

Призыв к действию

Позвоните на наш номер телефона +Y (YYY) YYY-YY-YY для получения прайса и дополнительной информации (если линия занята – перезвоните, мы ответим). Хорошую службу может сослужить и текст, размещенный в скобках. Он создает иллюзию существования ажиотажа.

Постскриптум

Сейчас лето, самый разгар сезона. Рассчитайте свою выгоду, если каждая Ваша машина будет приезжать на 8 часов раньше и за цену на 25 % дешевле.

Собрав все описанные элементы вместе, получим полноценное работающее коммерческое предложение! Смотрите пример коммерческого предложения — скачать пример коммерческого предложения.

Сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Написанию сопроводительного письма следует уделить особое внимание, поскольку, если сопроводительное письмо отсутствует или составлено неверно, то есть все шансы на то, что коммерческое предложение даже не будет открыто и прочитано.

Необходимо помнить – все, что вы делаете в большей степени нужно вам, чем потенциальному клиенту. Данная аксиома действует даже в случае, если вы получили заявку на коммерческое предложение. Поэтому проявлять инициативу должны именно Вы.

Итак, сопроводительное письмо, как и любой текст, выполняет определенную задачу. В данном конкретном случае – это напоминание клиенту о предшествующем разговоре и сообщении ему информации, которая «спровоцирует» его на чтение коммерческого предложения.

Заканчиваться сопроводительное письмо к коммерческому предложению должно подписью отправителя.

Подводя итог, отмечу, что предусмотреть все возможные варианты в одной статье или даже серии статей невозможно. Каждый случай нужно рассматривать индивидуально. Но, используя для составления КП годами проверенную структуру, дополняя ее профессиональными нюансами, есть все шансы получить большее количество откликов, чем у действующих конкурентов.

В завершение статьи предлагаю рассмотреть несколько эффективно работающих образцов коммерческого предложения по продаже товара и бланка коммерческого предложения.